Jens Fischer ist mit zwei Impulsvorträgen uf der Kind und Jugend Messe in Köln präsent.

Sortimente rund ums Kind werden nicht wirklich verkaufsunterstützend präsentiert

behauptet Jens Fischer. Im Interview mit Kind + Jugend analysiert der Inhaber von K.U.L.T.OBJEKT Marken- und Erlebnisarchitektur das Optimierungspotenzial.

Sie sind interdisziplinär in verschiedenen Handelsbranchen unterwegs. Wo würden Sie den Einzelhandel mit Produkten rund ums Kind in einem Ranking der Sparten einordnen?

Auf einer ziemlich niedrigen Entwicklungsstufe, ehrlich gesagt. Der Einzelhandel im gesamten Kindersegment, von prenatal über Ausstattung und Kleidung bis hin zum Spielzeug, wirkt eher etwas verstaubt – aus mir nicht recht nachvollziehbaren Gründen, da wir es in diesem Markt mit einem riesigen emotionalen Potenzial zu tun haben.

Wo sehen Sie Fehler im Denkschema des Handels?

Wir stehen nicht mehr in einem Wettbewerb der Verfügbarkeit, sondern im Wettbewerb um Aufmerksamkeit.
Nicht das Kind trocken, warm und satt zu kriegen, sollte die Motivation eines Einzelhändlers sein, sondern, Kind und Eltern glücklich zu machen. Diese Botschaft kommt gar nicht oder viel zu schwach rüber.

Was genau läuft falsch?

Das vorhandene hochemotionale Potenzial des Segments bleibt komplett ungenutzt, anstatt es im Laden als Verkaufs-Argument und -Instrument einzusetzen. Viele Spielzeugläden sind bessere Warenlager. Viele Kindermode-Geschäfte ausschließlich aus der Logik der Kollektionen und Mode-Programme heraus aufgebaut und eingerichtet. Stores mit Baby-Artikeln und -Zubehör, selbst sehr hochwertige, haben meist reinen Versorgungscharakter. So begegnen sie den Kunden in der höchst emotionalen Phase kurz vor oder nach einer Geburt auf einer rein rationalen Ebene. Die Chance, starke emotionale Handlungsanreize zu schaffen, wird dabei oft komplett verpasst.

Dabei sind nur wenige Branchen so innovationsfreudig wie die Welt der Baby- und Kinderausstattung.

… was auf die Hersteller und Lieferanten zutrifft. Deren Innovationskraft wird auf der Seite des Handels jedoch viel zu wenig gespielt.

Wo sehen Sie Angriffspunkte, um zu optimieren?

Als Planer darf ich mir die vielleicht als provokant empfundene Frage erlauben: Was soll eigentlich überhaupt noch diese strikte Einteilung der Läden nach Sparten und Produkten? In so gut wie allen anderen Branchen wandeln sich die Sortimentskonzepte seit Jahren, weil sich auch das Konsumverhalten gewandelt hat. Man mischt Überraschungsmomente in die Sortimente, lockert gleichförmige Themen mit artfremden aber passenden Produkten auf, schürt Neugier, setzt emotionale Marker, erstaunt und überrascht – um die Aufmerksamkeitskurve des Konsumenten hoch zu halten. Im Einzelhandel mit Kinderartikeln ist von Concept-Gedanken nicht viel zu sehen. Immer noch wird starr in Abteilungen gedacht und nach Warengruppen sortiert. Warum?

Wie könnte eine Konzept-Änderung auf den Weg gebracht werden?

Wer sich auf die Ebene der Kinder begibt, um Store und Produkte mit Kinderaugen zu betrachten, kommt zu einer ganz anderen Einschätzung, was die Sortierung und Einrichtung im Laden angeht. Kinder lassen sich von anderen Signalen leiten und urteilen rein emotional und intuitiv. Wenn es mir gelingt, auch die Wahrnehmung der Mamas auf die kindliche, unvoreingenommene, nicht-rational gesteuerte Ebene zu ziehen, dann werde ich es schaffen, dass zwei glückliche Kunden mein Geschäft verlassen, das ist der optimale Fall. – Das nur als ein Beispiel, die Details eines konkreten Konzepts müssen sich natürlich am individuellen Sortimentsschwerpunkt orientieren. Generell gilt: Wenn auch die Kinder entscheiden, was Mama bezahlt, müssen die Entscheidungsabläufe innerhalb einer Store-Konzeption anders gewertet werden.

Worauf beruht Ihr Ansatz?

Grundsätzlich gilt: Es gibt nur einen, der die Zukunft des Unternehmens sichern kann. Das ist der Kunde. Wer die Herzen gewinnt, hat mit den Köpfen leichtes Spiel.
Unser Ansatz beruht auf der Basis branchenübergreifender Erfahrung und Kenntnisse neuropsychologischer Verhaltensmuster. Diese in physische Store-Konzepte umzusetzen verlangt viel Know-how und Kreativität. In beidem sind wir spezialisiert.

Erleben Sie CEO Jens Fischer mit zwei Impulsvorträgen auf der „Kind + Jugend“ Messe in Köln: http://www.kindundjugend.de/kindundjugend/index.php

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