Visualisierung des KULTOBJEKT PLAY LAB

Fünf Meter Lego im Regal strahlen Kompetenz aus. Allerdings sind die Zeiten, da der Kunde im Spielwarengeschäft Warenmenge und Kompetenz erwartet, vorbei. Heute will er Stimulation und Inspiration.

Lego-Kartons nach Serien und Artikelnummern sortiert, daneben Playmobil-Schachteln, Schleich- und Barbie-Blisters warten in den Regalen auf Kunden. Am liebsten auf treue Stammkunden, die öfters im Ladenvorbeischauen. Um dort – was eigentlich – vorzufinden!? Die immer gleiche Ware in immer gleicher Aufmachung an immer gleicher Stelle?

Ein rational aufgebauter Laden, der nichts als Kompetenz in Regalen zu bieten hat, wird absehbar keinen Kunden mehr anlocken. Das ‚Viel‘ ist nicht mehr das Mittel der Wahl, seit Masse, Preis und Kompetenz unbegrenzt im Internet verfügbar sind. Stationäres Handeln erfolgt heute mit anderen Methoden.

Der Konsument ist so viel weiter, seit es das WWW gibt. Er hat schnell gelernt, sich in den globalen Konsumwelten zurechtzufinden und durchpflügt das digitale Endlos-Regal zielsicher nach den besten, billigsten, schönsten, bestempfohlenen, schrillsten und besonders exotischen Angeboten oder wonach auch immer ihm der Sinn steht.

Jeder Einzelhändler, der stationär bestehen will, muss Antworten geben können auf die Frage: Was ist es, was den Kunden in meinen Laden lockt?

In den meisten Branchen wandeln sich die Sortimentskonzepte für den stationären Handel gemeinsam mit den Verhaltensänderungen der Konsumenten. Man mischt Überraschungsmomente in die Sortimente, lockert gleichförmige Themen mit artfremden, aber passenden Produkten auf, schürt Neugier, setzt emotionale Marker, erstaunt und überrascht. Man kuratiert die Sortimente und komponiert sie gemeinsam mit besonderen Rauminszenierungen und Events zu einzigartigen, unwiderstehlichen Erlebnissen zusammen, die den Kunden Spaß bringen, Inspiration und Erlebnisse bescheren, die einem keine Reise durch die Online-Shops dieser Welt verschaffen kann.

Die Spielwarenbranche scheint ein wenig betriebsblind geworden zu sein.

Im Einzelhandel mit Spielwaren ist von den neuen Ansätzen nichts zu sehen. Die meisten Läden wirken wie bessere Warenlager. Immer noch wird starr in Abteilungen gedacht und nach Warengruppen sortiert. Dort, wo jetzt vor Weihnachten die lustigen Kulleraugen glücklicher Stofftiere jedes Herz erwärmen sollten, erinnern die Regale an einen „Friedhof der Kuscheltiere“. Die einzige Botschaft: Hier liegt zu viel Ware, die weg muss. Das vorhandene emotionale Potenzial des Segments liegt ungenutzt brach.

Dabei geht es doch ums spielen. Und das Spielen hat, mal ganz philosophisch betrachtet, mit Wettbewerb, Strategie, Erforschen, Gewinnen und Verlieren-können zu tun, aber auch mit Schabernack und Übermut, mit Scherzen und Lachen, mit Theater, Komödie, selbst Drama, Fantasie, Abenteuer und übernatürlichen Welten, mit Glück, Clownerie und Unterhaltung und wenn Kinder in Spiel kommen, mit ganz viel Liebe. – Genügend Stoff also, um emotionale Geschichten daraus zu formen, die den Kunden mitreißen. Verwandeln Sie Ihre Läden in begehbare Spiele und fantasievolle Welten!

Nicht umsonst boomen nicht nur die digitalen Bilderwelten der Gaming-Industrie, sondern auch die physischen Freizeit- und Themenparks und Unternehmen wie Jochen Schweitzer, die echte Abenteuer zur emotionalen Verkaufsware gemacht haben. Sogar Ikea, sozusagen Synonym für kunden- und salonfähige Warenlager, beherrscht es, Verkaufsräume und Warenpräsentationen analog zum Kundenverhalten immer wieder neu und emotional zu erfinden. Aktuell wird dort auf der Verkaufsfläche das Spielkind im Kunden angeteasert: In einem komplett mit weißen Möbeln ausgestatteten „Zimmer“ wird der Kunde ermuntert, mit Eddings, ein bisschen Farbe und der Ikea-typischen Prise Spaß-Anarchismus die Möbel selber anzumalen. – Und zeigt dies in lustiger, ausgesprochen attraktiver und trendiger Manier.

Storytelling ist nicht nur eine Marketing-Metapher, sondern Instrument und Methode, um die Kunden auf der Verkaufsfläche systematisch aus ihrer gedanklichen Hektik, dem Alltagstrott und den persönlichen rationalen Denkmustern herauszuholen, so dass sie sich emotional öffnen. Eine gute Verkaufsflächen-Inszenierung in digitalen Zeiten setzt mit visuellen und sensorischen Reizen das Kopfkino des Kunden in Gang. Mit gezielten Triggern wird der Kunde unterbewusst aktiviert und begibt sich auf eine emotionale Reise durch den Store. Der Besuch im Laden wird zum positiven Erlebnis, das so schnell nicht wieder in Vergessenheit gerät. Das allerdings setzt die Bereitschaft von Einzelhändlern und ihren Mitarbeitern voraus, die starre Denke in Abteilungen und Warengruppen über Bord zu werfen zugunsten von emotionalen Themen- und Warenpräsentationen, die den Kunden – und am besten auch das Kind – inspirieren.

Diesen Beitrag finden Sie auch in der Fachpresse: „Das Spielzeug“ – 2|2018| Seite 28+29

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